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顧客満足とは

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顧客満足度とは
 顧客満足とは、会社側からみた顧客に対する視点での話です。でもその前に満足って何?「満足」「不満足の解消」とでは、問題が異なります。不満は与えられたものに対しての現実的な必要性と利用価値との差です。必要としている機能に対して能力がそれ以下な場合に不満を感じます。つまり利用者が当たり前だと感じないときに不満が発生するのではないのでしょうか? ここで言う「顧客満足とは、”当たり前でない”ということつまり“常識外”ということをなくす」ことだと思います。しかし、顧客満足にもレベルがあります。それは顧客がどれだけのものを欲しているかということです。一般的なクレームは、先ほどの常識であり、「当たり前」なことです。しかし、もう一歩踏み込んで満足ということになると、そのレベルはもう一ランク以上も上がることになります。ここで満足というものについて考えて見ます。
満足は決して不満足の解消ではありません。不満足の解消は「不満足の解消=当たり前(常識)=ノンクレーム」だと思います。では満足とは何でしょう? 満足とは相手の一方的な気持ちを満たすことです。つまり、相手の思考を完全理解しないと満たすことが出来ないということです。勝手なイメージで誇大妄想されても満足を与えることは出来ません。つまり、満足は相手の要望を100%以上に応えるということです。100%ならば満足ではなく「当たり前」になってしまいます。満足とは相手の心を100%以上に満たすことです。これに対して不満の解消は100%にすることです。ここに満足と不満の解消の違いがあります。
このことを分りやすくすると「100%未満=不満足」、「100%=当たり前」、「100%以上=満足」 となります。

 では、当初の課題である顧客満足とは何か? ということですが、これは企業側から見た視点なので、これを消費者視点に戻すことが必要です。そもそも満足は物に対するものと気持ちに対するものがあります。物に対するものは値段でその「利用価値」が表現され、気持ちに対するものは「御もてなし」で表現されます。顧客満足は提供する側の思い込みではなく、顧客が利用価値があると判断するか、もてなされていると感じるか、ではないでしょうか。値段は満足の対象ではなく、値段と利用価値とのバランスが満足の対象となります。商品に対する満足は利用価値です。使ってみての価値がないと値段にそぐわないことになります。その消費者が求めている結果を満たすことが出来るかということです。商品の価値を引き出すのは「取扱説明書」です。取扱が分らないものについては利用価値を見出せません。顧客の満足は使ってみての満足ですから、使う目的が何であるか分らないと満足を与えることは出来ません。人は目的を達成したときに満足を感じます。だから商品は、商品=目的=利用価値ということになります。消費者側からの満足とは目的達成です。企業側からの満足の提供は、一方的なもので性能と利用価値との間にギャップが生じています。

 また、もうひとつの満足である、「おもてなし」は顧客側から感想であり、提供側からの満足はサービスです。「サービス」と「おもてなし」はまったくの別物です。サービスは販売単価に含まれますが、御もてなしは販売単価には含まれていません。なぜなら御もてなしは気持ちそのものだからです。そこを勘違いしてサービスのみを追及しても顧客満足とはなりません。「おもてなし」では質素でも充分に心が温まります。御もてなしは決して過剰なサービスではありません。御もてなしは「有難さ(感謝)の伝達」です。お客様が心地よく感じることが大切です。きちんとした挨拶であったり、はきはきした受け答えだったり、清潔感だったり、いろいろな形での感謝の意の表現です。企業側から見るサービスは、顧客から見れば当たり前のことであり特別な行為ではありません。

顧客から見た満足は
満足 = 商品 + おもてなし商品は買う動機。その場所で買うかどうかはおもてなしです。

顧客から見た満足を算式にすると
満足度 =(目的達成+おもてなし) ÷ 値段
      目的達成とは利用価値のこと

上の算式からも値段が低いと満足のレベルは低く、値段が高くても分子となる目的達成とおもてなしが高いと満足レベルも高くなります。このときの値段と満足の関係が企業にとっての利幅になります。

満足度と消費者行動を表にすると
満足度100%未満100%100%超過
気持ち不満当たり前・常識満足
消費行動クレーム支持にっこり
購買行動非買購入リピーター
一元客浮遊客固定客


ほかにもこんな“言葉の算式”ができるよ
不満解消は、商品を提供できるということ。つまり、利用するということなので
不満解消 = 利用価値 ÷(顧客不満―話を聞く)

みんなで色んな言葉の算式を作ってみると面白いよね。

平成21年5月25日

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