新しい農業生産法人の考え方
第２章農業ソフト
問題解決（価値の追求）
では、具体的に消費者は何を求めているのでしょか？ 私が言うソフトとは商品の内容価値であり、問題解決です。問題解決とは、消費者が買うという行動の動機は欲しいからといおうことですが、では、なぜ欲しいのか？という疑問が残ります。このことが消費者にとっての買う目的です。ある目的の為に商品を購入しているのです。欲しいということを考えてみると、悩みがあるということです。その悩みを解決するのに道具が要るということです。その道具を私たちは商品と呼んでいます。ホームセンターでものを買うのも、その悩み（問題解決）に最も適したものを選びます。商品を売るということは、お客様の日々の悩みを解決するということになります。これが消費ニーズではないでしょうか。
思い出してみてください。よくテレビで健康番組がやっていますが、この放映後にはその商品はバカ売れです。このことが何を意味しているのか？ これこそが問題解決です。テレビを見ることで、その商品価値（商品の内容価値）を具体的にイメージすることができます。そうすると悩みが解決している自分を想像することができます。これが私たち商品を提供するものの役目です。
購入目的
そこで自分が消費者にたって購入する動機を探っていきます。
現在言われている購入動機は
１、 美味しいこと（鮮度が高い）
２、 安いこと（価値と単価の均衡が取れている）
３、 安全であること（安心して食べられる）
４、 環境に配慮している（社会貢献意識）
以上の4点です。
しかし、真の動機は他にあります。テレビで売れるのは、この深層心理に働きかけているからです。
１、 機能性に富んでいる（使い道がある）
２、 健康である（病気になりたくない）
３、 楽しい
この3点が今後の問題解決に寄与してきます。
でも、日常で実際に選ぶ基準は
１、見た目が綺麗（自然である）
２、美味しく見える
３、清潔である
４、ファッション（見て楽しい）
ではないでしょうか？
このように、考えてみると商品の提供の仕方は、見た目だけから機能性（使い道）の提供に変化させなければなりません。
消費ニーズに沿った流通（付加価値の表現）
付加価値販売を考える
付加価値を野菜に限定して考えてみると、各都道府県で売られている人参は、どこにでもある人参でしかありません。赤くて円錐の人参です。では、売り場所で違う価格の差はどうして発生するのでしょうか？ これは、生産者から卸市場までの流通過程と、卸市場でのセリ値、セリ後の仲卸から小売までの流通過程、小売での値決め、というような過程を通り販売単価が決められていきます。売場による価格の差は、このような流通過程で発生します。また、流通過程のみならず、鮮度や品の良し悪しでも単価は変わります。しかし、同一商品なら販売店における単価差は、流通過程で生じると考えることが妥当だと思います。では、この人参そのものの商品価値は何処にいってしまったのでしょうか。流通における商品価値の値決めは、まず卸でのセリで決まります。このセリでの商品価値判断は売れるか売れないか？ 需要があるかないかです。当然、商品の評価もあるわけですから、ここで価値の差がつき各商品のごとの単価が決まっていきます。いい商品は高く、良くない商品は安く競り落とされていきます。ここでの商品価値は見た目です。形や大きさ、色艶などから商品価値を見出していきます。このような販売ではオリジナルティのある商品の価値の見出しは、できにくくなっています。味が良くても見た目でだめなら評価は下がります。これが、今の青果流通のあり方です。本当の商品価値はどこにあるのでしょうか？ 他の生産者と同じ人参で儲けるためには、どのような付加価値をつけて、どのように表現しなければならないのでしょうか？ 表面が同じものならば、なんらかの形で内容の評価を得なければ単価は上がりません。このように考えてみると、内容の良さの表現（商品説明）が如何に重要な役割をもってくるかわかります。商品の内容しかり、その表現にこそ、評価される商品の付加価値がかかっています。
では、同じレベルの人参に商品格差を付けるとしたらどのようにしなければならないのでしょうか？ 美味しいとか安全であるとか、健康であるとか、いうところの格差をいかにして消費者に伝えるべきなのでしょうか。この意思の伝達力（商品説明力）の格差が商品価値を決めることになります。この伝達力（商品説明力）こそが付加価値なのです。いくら良い商品を作っても、きちっとした説明ができなければ、消費者の理解つまり支持は得られないことになるのではないでしょうか？ ここでいう付加価値を簡単にいうと説明責任となります。いい商品を適切な用語を用いて、科学的にその内容を立証することが付加価値となるわけです。当然、商品そのものに価値がなければ意味がないことになりますが。商品がもっている価値を十二分に引き出すことが付加価値ともいえます。このように考えてみると付加価値には「商品そのものの価値」と「それをサポートする説明責任」の付加価値の二通りで、一つの商品に対する高付加価値を作ることになるのではないでしょうか。
このような考えで付加価値を図式化してみると、付加価値は生産の場だけで作られるのではなく、各流通の過程であったり、販売店であったりするものだということがわかります。
付加価値は消費者から見ても、生産者から見ても、或いは流通の段階で見ても分るような相互関係で成り立つものが効果的ではないでしょうか？ 共有の関係で成り立つ付加価値の創生が、今後の商品価値に大いに関与してくる時代になっていると思います。
