分析15

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分析15
平均単価(商品支持率)の使い方
追加、ここまではエクセルを使った販売分析を考えてきましたが、今回ここでは、おまけとして販売方法の選択について話します。
客単価と商品支持率
価値について
 商品価値には、単品で高価な非日常的な価値と金額は高くないけれど個数を消費する日常的な価値とがあります。生活に必要な食品はなくてはならないものですが、その価値を金額にすると高くはありません。これは供給と需要のバランスでの日常性の価値感です。このような日常の必要性で価値を見ると、「価値=単価」とは限りません。消費から考えると「価値=個数(消費量)」として考えることが出来ます。また、ダイヤなどで数千万円するものなどは、欲望的価値です。欲望的価値は「価値=値段」に表現されます。
 これに対して日常消費する価値は必要的な価値です。単価が高いものほど非日常的です。単価が手ごろなものは日常必要性のある価値といえます。非日常的なものは利幅も大きいですが、日常的なものは利幅はそれほど大きくありません。日常的なものは個数で利益を稼ぎます

 では、この価値の違いを客単価と商品支持率(平均単価)で見てみましょう。(但し、ここでの考え方は後者の日常必要的な価値で、量販店などにおける場合です。)
牛肉でも高級牛は1万以上もするものもあります。このような肉も非日常的な欲望的価値です。
価値価値観利幅販売個数商品支持率客単価店舗
欲望的価値非日常的価値大きい少ない低い高いデパート
必要的価値日常的価値小さい多い高い低い量販店

 例えば購入客数が100人いて、10,000円の高級牛肉が10個売れ、高級牛肉の売上は100,000円でした。
一方、1000円の普通牛肉が90個売れ、普通牛肉の売上は90,000でした。
この場合の顧客支持率と客単価の関係は
          顧客支持率           客単価
高級牛肉    10/100=0.1  100,000/100=1,000
普通の牛肉   90/100=0.9   90,000/100=  900

 販売から見るとどちらの商売が自分の店舗に合っていますか?
高級牛を売る場合だと客単価は1,000円と高いですが逆に商品支持率は0.1と低いです。つまり限られた客しか買わないということです。一方普通の牛肉の商品支持率は0.9と高くなっています。0.1と0.9では、どちらが「効率」がいいかは明白です。高級牛肉のみの販売では数が出ないので最終的には売上を増やすのは困難です。また、商品支持率が低いということは客離れにつながります。普通の牛肉と高級牛肉の併用で販売することで売上は更に高くなります。また普通の牛肉のみ扱うとなれば客層も固定されます。その店の方針に合った販売が必要です。一般的に考えると売上は商品回転率及び商品支持率に比例するので商品支持率の高い商品を主に扱うのがセオリーです。



分析14

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分析14
更なる分析
レジ客数による分析
 もう一つは、レジ通過客数自体を増やそうというもので、購入率は変わりません。レジの客数自体を増やすのですから、お店全体の客数を増やすこととなり、青果だけでの問題ではなくなるので、店長レベルの問題へと変わります。店全体の客数として対応するならば、当然駐車場も関係してきます。しかし、ここではそこまでは考えないで、レジ通過客数のみに注目して見たいと思います。

レジ通過客数を増やして売上を増やす場合
分析総売上売上点数レジ客数購入客数購入率平均点数平均単価客単価
基準値-----2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式----ぁ爿◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251200,500115,77657.7%2.74146.8402.4
式の変化ぁ澂Α澂ぁ澂-×----
計画48,402,831329,648208,300120,28057.7%2.74146.8402.4
数値連動連動目標連動固定固定固定固定
増減1,812,19112,3427,8004,5040000
前回比103.9%103.9%103.9%103.9%100.0%100%100%100%
そこで購入率を60%にして売上の増加を103.9%にするのと、レジ通過客数を変えて売上を103.9%にするのでは、どちらが効率的なのでしょうか?
 購入率を60%にするには、購入客数を4,524人増やすようにします。しかし、レジ通過客数全体を増やそうとするならば、レジ通過客数を7,800人増やさなければなりません。駐車スペースも考慮して考えると、購入率を上げるように勤めた方が効率的だという事になります。レジ通過客数を増やそうとするならば、平均点数、平均単価、客単価が向上しなければ、店の質が向上したことにはなりません。

 このような展開をしてみるのも色んな分析が出来て面白いものです。
「最後に分析とは新たな行動への展開」です。分析して新たな行動が発生しないのならば、分析が意味を持ちません。分析は行動理論へ結びつけるための動機付けです。




分析13

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分析13
更なる分析
レジ客数による分析
留意点
 このように算式を見ると、いろいろなことが読み取れます。この読み取り方で分かって貰えたと思いますが、読み取るのは数字ではなく計算式です。分母と分子の関係と算式全体の関係です。単体の算式が全体に及ぼす影響など、算式から読み取らなければなりません。しかし、分析といえば出た結果の数値に対する見方をする方が多いのですが、それですと答えが限定されて視野を狭くします。くれぐれも分析は算式の読み取り方です。
  さて、ここからが本題となります。ここまでの分析は、分析データー(算式と結果の分析)から過去の状況を読み取ることでした。この読み取った状況をどのように活用すれば売上の増加に結びつけることができるでしょうか? とは言ってもどこをどのように活用すればよいのでしょうか。 売上が増えるようにすることは、この分析データーを使って、「どこ」をカイゼンしなければならないのか、そのカイゼン方法はどのようにしたらよいのか? と具体的な行動的思考になってきます。 「どこ」とは算式の場所です。算式のどの場所をカイゼンすればいいのかということです。カイゼンする算式の場所が決まったら、次は具体的な行動カイゼンをしなければなりません。この具体的な行動カイゼンに役立つのが、分析データーを読み取る力です。過去の分析データーの読み取りで、アイテム数がないとか、商品供給が上手くできてないとか、判断します。
 では、更に分析を上手く行なうために算式の活用をします。データーだけの活用に算式の活用を加えることで、先の見通しが利くようになり、適切な改善が行なわれるようになります。
 それでは、同じ客数に注目して売上を増やす場合で、レジ通過客数を算式に取り入れて考えてみると、二通りの考え方が出来ます。 一つは、レジ通過客数は同じで購入率を変える場合です。購入率とは、レジ通過客数のうち、青果を購入してくれた人の割合を示したもので、「購入客数÷レジ客数=購入率」で計算します。この割合を変えることで売上の変化を探ろうというものです。
購入率(青果支持率)を増やして売上を増やす場合
分析総売上売上点数レジ客数購入客数購入率平均点数平均単価客単価
基準値-----2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式----ぁ爿◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251200,500115,77657.7%2.74146.8402.4
式の変化ぁ澂Α澂ぁ澂-×----
計画48,402,831329,648200,500120,30060.0%2.74146.8402.4
数値連動連動固定連動目標固定固定固定
増減1,820,23612,39704,5240000
前回比103.9%103.9%100%103.9%103.9%100%100%100%

上記の分析表では、購入率を57.7%から60%に引き上げるというものです。このとき変化を見るのは、’箴紂↓点数、す愼客数の3箇所です。購入率を上げることは、先ほどの購入客数を増やすのと同じ方法になります。

分析12

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分析12
更なる分析
レジ客数
 今までの分析データーをより詳しくするために、レジ客数という基データーを付け加えると、更に見えない部分が見えてくるようになります。レジ客数と言うのは、レジを通ったお客の人数です。そしてその中で青果を購入してくれたお客の人数が購入客数です。
そこで基礎データーにレジ客数の200,500を付け加えた分析表を作成します。

分析総売上売上点数レジ客数購入客数購入率平均点数平均単価客単価
番号
算式----ぁ爿◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251200,500115,77657.7%2.74146.8402.4

レジ客数を基データーに加えるだけで、レジ通過客数に対する青果の購入率が分かります。
 一般的に顧客支持率(平均点数)といえば「購入点数÷購入客数」ですが、レジ通過数の基データーを追加すると、若干名称に問題がでてきます。それは「購入客数÷レジ通過客数」という算式ができます。これが青果全体に対する支持率になるので、従来の顧客支持率は商品の支持率ということになります。ここでは名称を分りやすくする為に、「購入客数÷レジ通貨客数を青果支持率」とし、「青果購入率」という意味合いで考えます。そして従来の顧客支持率(平均点数)である「購入点数÷購入客数」「商品支持率」として捉えます。

レジ通過客数を入れて、分析データーを読み取ると、
・購入率が低いのは青果に対する魅力がないというより、売場に魅力がないから。若しくは店全体のお客の動線管理ができていので、何処かで動きが詰まっているとも考えられます。

このような読み取り方以外に、時間帯で見る場合もあります。
・午後と午前を比べて、午後の伸びが悪いのは、午後からの商品品揃えが悪いから。
・ある時間帯で、購入客数が多いにも係わらず売上が思ったより伸びない場合は、レジの稼動効率が悪く客が並んでいる状態。若しくはレジ数が少ない。
・オープンのときは、売上予想から買い上げ点数を予測し、レジの通貨時間を考慮して、レジ前の入り口と出口の時間差を考慮して、レジ台数を確保しておきます。
このように時間帯で区切って見ることでさらに詳しく読み取ることができます。タイムサービスなどを行なう場合は、このようなデーター管理も活用できますね。

 また、更に詳しく見ようとするならば、駐車場の回転率も大切です。単位時間当りの回転率と客単価とを比較してみて、どのような回転率がいいのか考えます。特に最近では駐車場の大きさが売上に関与しています。そして、その駐車場の出入り口の流れが、売上に大いに関わってきます。駐車場の流れをスムーズにすることが、動線を作るためにも重要になってきます。



分析11

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分析11
エクセルでの活用
考察
 検討1〜検討4を通して最後に総合的に考えると、この店ではどのような販売手法が適しているのでしょうか?この場合だと売上点数を増やして売上を増やすのが一番ベターだと言う事になります。なぜなら平均点数の増加が0.28それほど高くないので一番実現性がありますし、客単価も高いからです。客単価が販売手法に対する評価ならば、客単価が高いと言うことは今後に繋げていけることが可能になります。逆に客単価が低いと、それなりの店作りになってしまい、そこからの脱却が困難になります。
そして一番大切なことは”平均点数が高い”ということです。これは商品支持率なので、この支持率が高くないと最終的な売上にはつながりません。売上に直結するのは個数です。客単価のみを考えると、高級店などでは必然的に客単価に注目がいきますが、もし経済デフレが起こると客単価は下落します。そうすると商品支持率が低いとダメージが大きい事になります。また、根本的な問題として来店者数と購入客数が問題になります。店に魅力がないと売上点数を議論する前に顧客がいないということになります。
 このような理由から優先するのは、1:平均点数(商品支持率)、2:購入客数、3:客単価となります。そして前条件として実現可能かどうかがも加わります。しかし、これはただ単に現状での売上を増やす為の比較で出した答えなので、長期的な戦略や計画的な行動を考えていません。店の方向性などの展開を変えるような戦略的な判断では、店全体のことや商品力についてもテコ入れを行なう必要があります。
 今までのことを分りやすくする為に購入客数や売上点数、平均単価の持つ意味合いを表にしてみました。
表題購入客数購入点数平均単価
集客力構成力品質力
販売力店の力販売力商品価値
魅力店全体の魅力売場の魅力商品の魅力
商品力品揃え品質品格
パフォーマンスファッション性陳列値段
顧客心理ホスピテリティ買い得感差別感
求心力憩い得感情安全・安心
条件立地品揃え人気
来店・購入理由気軽さ、入店しやすさお買い得感、充足感欲求の追及、満足感
算式魅力×立地品揃え×陳列価値×人気
具体的なもの駐車場、自由空間、娯楽性、休息感必要性、生活必需品需要と供給バランス、健康・美容
販売力引き込み方売り込み方説明のしかた

この表から言えることは、購入客数は店に対する評価、購入点数は商品に対する評価、平均単価は価値に対する値踏みバランス、客単価は販売手法に対する総合的な評価ということでしょうか。
 因みに今回の分析表には購入客数の基準値データーが入っていないので、店の実力を知ることが出来ていません。基準値データーに全国平均的なものとか、規模別とか、近隣店とか、優良店とかのデーターを入れることで、地域戦略的な分析へと展開していくことができます。


分析10

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分析10
エクセルでの活用
検討4(客単価)
 これまでは購入客数、購入点数、平均単価について注目してみましたが、これら以外の客単価については、どうでしょう。客単価は「売上÷購入客数」「平均点数×平均単価」でもとめられます。平均点数×平均単価は「(売上点数÷購入客数)×(売上÷売上点数)」となります。
 では、客単価の持つ意味合いについて考えて見たいと思います。客単価を上げる場合は平均点数を増やすか平均単価を上げるか、それとも平均点数と平均単価の両方をあげるかです。平均点数を増やすのは、購入客一人当りの購入点数を増やすことになります。平均単価を上げる場合は、品質を重視しなければなりません。しかし、本当に客単価は高いほうがいいのでしょうか?客単価は店と顧客にも影響されます。このことは数字では読み取りにくい部分です。店と客単価の関係では、店の規模と品格が反映されます。売り場面積や敷地面積、延べ床面積が広くなれば、その分顧客の負担が増える事になります。しかし、これは購入客数にも関係してきます。また、店の格付けがデーパーやスーパーなどでは違ってきますし、立地場所によっても店の品格が決まってきます。店の品格(格付け)が高くなれば当然客単価も上がってきます。平均単価においても店の品格と顧客の階層との関係があり、客単価に影響を与えます。
 高級店では客単価を高くしなければ合わないし、低いと客質が低下します。客数が少ない分一点当りの単価が高くなります。それだけ高級なものを扱うことにもなります。量販店では品質はそこそこで、単価を抑えて量をはくようになります。しかし、最近では超高級店を除きデパートなどでも、来場者数と購入客数を増やす為に、高級なものと一般的なものを販売しています。そうなると客単価が高いと言うだけで店が高級だとも言えません。最近の現状では二極化の影響も強く見受けられ、同じ店舗内で高級ブランドと大衆品が同時に販売されています。そうすると客単価と店や顧客の関係が一定でなくなります。では、客単価で表現されるのは何でしょう?客単価が一人当りの購入単価を示していることから、その店の顧客のイメージに対する位置づけが見えてくるのではないでしょうか?それは点数と客単価を比較してみることで、顧客視点での店の位置づけが見えてくるのではないでしょうか。このようなことを総合的に判断すると客単価は、単価を落とさずに個数を増やすといったような“販売手法に対する顧客の評価が客単価に現れる”事になります。


分析9

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分析9
エクセルでの活用
分析表の検討
購入客数
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂×----
計画51,391,092349,999127,7272.74146.8402.4
数値連動連動目標固定固定固定
増減4,808,49732,74811,951000
前回比110.3%110.3%110.3%100%100%100%
検討1
 購入客数に注目してみると、同じ売上を達成する為の購入客数の増加は11.951人です。これを日々で考えると、11,951÷31=385.5人/日となります。検討すべきことは、この1日当りの購入客数の増加をカバーできるかという点です。詳しく検討する為には更に営業時間あたりでの人数を出してみます。例えば営業時間を8時間として計算してみると385.5÷8h=48.2人となります。そうすると、もっと実感が伝わってきます。1時間に48人と言うことは、10分に8人の割合です。どうですか?達成できそうですか?
 購入客数というものが何であるのか考えてみると、「購入客数=集客力」と言えます。集客力を更に考えてみると「店の力」となります。店の力を算式化すると「店力=魅力×立地」となります。魅力とは店の魅力で、店の建物自体が持つファッション性とか、憩いの場とか、いうものです。商品自体の魅力は、購入点数や平均単価に表れます。このように考えると、購入客数を増やすには店全体の問題と言う事になります。私が店を選ぶ基準は清潔かどうか、来店者の質、そして買いやすいかどうかです。

購入点数
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂--◆爿-ぁ澂
計画51,391,196350,000115,7763.02146.8443.9
数値連動目標固定連動固定連動
増減4,808,60132,74900.28041.5
前回比110.3%110.3%100.0%110.3%100%110.3%
検討2
 売上点数に注目して見ると、購入点数を350,000点にまで持っていくと同額の売上が得られます。この場合の売上点数の増加は32,749個で、一人当りの平均点数にすると2.74から3.02になります。このときの一人当りの増加個数は0.28個/人となります。0.28個となると数値的には簡単に見えますが、これは平均点数なので平均を上げることはなかなか難しいものです。しかし、今までの店の基準値の上限が4.0なので、まだ余裕があることになります。これだと何とか出来そうな感じがしますね。では実際に改善に取組むのなら何処から行なうかということになりますが、多くかって貰う為には、まずは品揃えを行ないます。そして買いやすくするために陳列を工夫します。それと後は売り方です。
 売上点数が何であるのか考えてみると、「売上点数=商品構成力」となります。構成力が何かというと「売場の魅力」となります。そうすると構成力を算式化すると「構成力=品揃え×陳列」となります。

平均単価
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂----ぁ澂
計画51,394,662317,251115,7762.74162.0443.9
数値連動固定固定固定目標連動
増減4,812,06700015.241.5
前回比110.3%100.0%100.0%100.0%110.3%110.3%
検討3
 平均単価に注目して見ると、同じ売上を達成する為の単価は162.0円/個となります。これはかなりきつい数字です。基準の平均単価が110〜140円/個なので、160円というのは無理がありすぎます。 では平均単価が何であるのか考えてみると、商品の品格となります。つまり商品自体が持つ格付けによります。簡単に言うと商品力です。そして”商品力を表現したものが値段”です。では値段を算式化してみると「値段=価値×人気」となります。価値は「商品自体の魅力」です。人気は需要と供給のバランスです。しかし、量販店なんどの単価設定を見ていると、どうも価値に重点が置かれているのではなく、需要と供給の関係のみで値段が決まっているように思えます。


分析8

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分析8
エクセルでの活用
総合分析判断
 上記まででは、購入客数、売上点数、売上単価について個別で検討してみました。それぞれの検討は必要ですが、店全体での総合的なもので考えるとどのようになるでしょうか?
 では、エクセルで作成した三つの分析表を1枚のシート上に並べて表示してみます。そして、この三つの表で売上がほぼ同じになるように、購入客数、売上点数、平均単価を設定します。このようにして三つの表を比べると、どの売り方が無理のない売り方か見えてきます。現在の店の状況を比較に取り入れて考えることで、店に合ったベストな方法が見えてきます。全体を比較するに当り認識しておかなければならないことは、店の実力です。購入客数の上限値、平均点数(一人当りの商品購入点数)、平均単価(商品の1個当りの販売単価)、客単価(一人当りの購入金額)です。
では、それらを認識した上で三つの表を並べて検討して見ましょう。

購入客数
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂×----
計画51,391,092349,999127,7272.74146.8402.4
数値連動連動目標固定固定固定
増減4,808,49732,74811,951000
前回比110.3%110.3%110.3%100%100%100%

購入点数
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂--◆爿-ぁ澂
計画51,391,196350,000115,7763.02146.8443.9
数値連動目標固定連動固定連動
増減4,808,60132,74900.28041.5
前回比110.3%110.3%100.0%110.3%100%110.3%

平均単価
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂----ぁ澂
計画51,394,662317,251115,7762.74162.0443.9
数値連動固定固定固定目標連動
増減4,812,06700015.241.5
前回比110.3%100.0%100.0%100.0%110.3%110.3%

 このように分析表を並べて見ると、見やすくなり、数字が読みやすくなります。では、少し考えてみましょう。考慮する点はどこに注目するかと言うこということです。一番優先させるべきことは何なのか? お客に喜んでもらえるものはどの方法なのか?効率的な販売とはどのような物なのか?そして実現可能にするために何が出来るのか?と言うような点です。



分析7

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分析7
エクセルでの活用
平均単価を上げて売上を増やす場合
 売上を増やす方法として最も簡単な方法は、販売単価を上げることです。同じ客数、同じ購入点数でも単価を上げると簡単に売上を増やすことが出来ます。しかし、単価を上げると購入点数が減る可能性があります。高いと買い控えしますが、品不足だと高くても買います。やはり単価アップには商品価値との整合性が必要です。
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂----ぁ澂
計画47,587,650317,251115,7762.74150.0411.0
数値連動固定固定固定目標連動
増減1,005,0550003.28.6
前回比102.2%100.0%100.0%100.0%102.2%102.2%

 平均単価を上げると連動して変動するのは客単価と売上です。しかし、この場合購入点数が変化しないものとして計算していますが、単価の上げ方しだいでは購入点数や購入客数が減る可能性があります。平均単価の上昇分で客離れ分をカバーできるのならば、売上は増えますが、そうでなければ逆に売上が落ち込む可能性があります。売上単価を上げる場合のとき青果の場合では相場の上昇が直結しています。青果ではセリで購入するので、相場が上がると販売単価に影響します。しかし、最近ではマージンミックスでの販売が主流となってきているので、相場が上がったからといって直ちに、販売単価に影響するものでもありません。しかし付加価値を高めて安売りから脱出しようと思うのなら戦略的な販売単価の設定が必要となってきます。一概に高いから売れないとは言えません。高いと思うのは過去との比較であったり、他店との比較であったり、商品価値との比較であったりします。単価を上げる戦略としては値段が高くても高く思わせない工夫が必要になってきます。それは価値との比較です。商品価値に値段との妥当性があれば納得して購入してもらえます。購入客が後に不満を残さないような店作りが課題となります。

分析6

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分析6
エクセルでの活用
では次に売上点数に注目した表の活用をしてみると
売上点数を増やして、売上を増やす場合
分析総売上売上点数購入客数平均点数平均単価客単価
基準値---2.2〜2.4110〜140300〜500
番号
算式---◆爿 爿 爿
金額46,582,595317,251115,7762.74146.8402.4
式の変化×ぁ澂--◆爿-ぁ澂
計画51,391,196350,000115,7763.02146.8443.9
数値連動目標固定連動固定連動
増減4,808,60132,74900.28041.5
前回比110.3%110.3%100.0%110.3%100%110.3%

 この場合だと購入客数と平均単価イ蓮△修里泙泙凌値で変動しません。
売上点数を増やすということは、一人当たりの売上点数が増えることになり、客単価も増えません。客単価が増えるので売上も増えることになります。しかし、増えるのは一人当たりの売上点数なので購入客数自体は変わりません。売上点数に比例して変動するのは平均点数い筏卉渦銑Α△修靴毒箴絖,修里發里任后

 売上点数の目標を350000とすると平均点数は一人あたり3個以上となります。では3個以上の商品を売るためには、どのような工夫が必要かということになります。
売上点数を350,000にすると点数自体の増加は32,749個となりますが、これを一人当たりの平均点数に置き換えると、もとの平均点数が2.74ですから0.28個の増加にしかなりません。ということは10人中3人にいつもより1個多く買って貰えばいいことになります。このように考えると商品を絞り込むことで、その効果は期待できるのではないでしょうか。季節物や対面販売などでも充分効果は期待できるのではないでしょうか。売り込むことを考えるのではなく、美味しいものを食べてもらうようにすれば、買上点数は増えるのではないでしょうか?



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安保 徹
交感神経と副交感神経の関係がわかります。
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